KPIs ¿Qué son, para qué sirven y como te pueden ayudar?

El desarrollo operativo de toda organización exige medir el desempeño de nuestras acciones frente a objetivos claves planteados, la necesidad de alcanzar las metas propuestas por el departamento comercial y establecer estrategias para determinar en qué maniobras se deben centrar los esfuerzos de una empresa.

Estas son tan solo algunos de los usos de KPIs para un negocio.

El esfuerzo, la inversión y el trabajo duro no tendrán el impacto que necesitas sin la correcta ejecución de acciones de tipo operativo. Sin métricas de seguimiento, tu empresa realizara todo tipo de esfuerzos que aportarán poco o nada de valor a tu marca. ¿No es esto frustrante?

¿No alcanzas tus objetivos de crecimiento anual? ¿Tu equipo de trabajo no está en sintonía con las directivas? ¿Vendes pero no obtienes la rentabilidad deseada y no sabes por qué?

Si la respuesta es afirmativa a mas de una pregunta. Seguramente es hora de determinar los KPIs que tu organización necesita para alcanzar aquellas metas que por tantos años han sido esquivas para tu marca. 

¿Qué es un KPI y qué significa?

Un KPI o Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento en español) es un valor medible que permite conocer lo eficaz que es una empresa para lograr sus objetivos.

Los negocios utilizan KPIs en diferentes niveles de ejecución, basándose en los objetivos que necesitan alcanzar a corto, mediano y largo plazo. Los KPIs de alto nivel se centran en el rendimiento general de la organización, en tanto, los KPIs de bajo nivel se centran principalmente en departamentos de mando medio, tales como el departamento de ventas, marketing, de recursos humanos, soporte, etc.

En resumen es una herramienta que ayuda a medir la eficacia de procesos, fortalece la comunicación organizacional y proporcionara una mejor comprensión de la importancia de lo que se está ejecutando. 

¿Cómo hacer un KPI efectivo para tu empresa? ¿Qué características o elementos posee?

Los KPI son indicadores claves de rendimiento, tan valiosos como las acciones posteriores que pueden llegar a inspirar.

En muchas ocasiones, las empresas adoptan incorrectamente el uso de KPIs en sus propias estructuras organizacionales, adoptando los modelos de otras compañías de su sector, que suelen estar mal elaborados o que no se adaptan a sus necesidades, sin embargo, no conciben que estos indicadores no reflejaran la realidad del negocio o que tengan un impacto positivo en los objetivos en el largo plazo.

Es por esta razón que al momento de crear un KPI debes tomar en cuenta lo siguiente:

• Comunicación: Uno de los elementos fundamentales de todo KPI, y que muchas empresas pasan por alto, es que estos son una forma de comunicar o tener siempre presentes los objetivos a corto, mediano y largo plazo, aportando información relevante para el desarrollo de estrategias y acciones que ayudaran a alcanzar sus objetivos. Además como forma de comunicación, tienen la misma estructura y se rige por las mismas reglas, la fluidez de la información y su retroalimentación.
• Datos: El principio básico para desarrollar un KPI empieza por comprender los objetivos que se pretenden alcanzar; en ventas, en marketing, en un aumento potencial de los clientes, en desarrollo de producto, etc. ¿Cómo se planean lograr dichas metas? ¿Quiénes pueden tomar acción según esta información?
• Integración: Para este proceso se deben integrar directivos, analistas, jefes de departamento y a los mismos gerentes. Es importante determinar qué elementos claves y que procesos comerciales se medirán con un panel de KPI y con quien se compartirá dicha información. 

¿Cómo defino los KPI para mi empresa?

Definir un indicador clave de rendimiento puede ser una tarea relativamente compleja. El sinónimo administrativo de un KPI es “métrica clave”, lo que significa que cada uno de estos KPIs debe usarse en función de los resultados comerciales planteados, con el uso de medidas de desempeño.

Los interrogantes que debes plantearte para definir los KPI de tu organización y las posibles respuestas son:

• ¿Cuál es el resultado esperado?  (Objetivo) – Incrementar los ingresos por ventas en un 15% para el año en curso.
• ¿Por qué es importante este resultado? – Rentabilizar el negocio
• ¿Cómo mediremos su progreso? – El aumento proporcional de los ingresos vs gastos.
• ¿Cómo influir en el resultado final? – Aumentando el personal en ventas o aumentando la inversión en marketing digital.
• ¿Quiénes son los responsables? – El gerente de ventas, departamento de marketing.
• ¿Cómo saber si los objetivos se han alcanzado? – Comparando los ingresos del año pasado con el actual.
• ¿Cada cuánto se hará revisión del avance de las acciones tomadas? – Mensualmente para realizar ajustes. 

¿Qué tipos de KPIs existen? Ejemplos en la práctica comercial

A continuación te presento varios ejemplos, para que los adaptes a tu propia organización y veas un panorama más amplio de la importancia en la medición de KPIs en estrategias de crecimiento:

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Ejemplos de KPIs de marketing digital:

• Aumento de los ingresos por ventas
• Leads obtenidos
• Frecuencia de compra del cliente
• Costo de adquisición de un cliente nuevo
• Engagement en las diferentes plataformas
• Tráfico de la página web vs compras online
• Tráfico de la página web vs leads obtenidos
• Número de interacciones en redes sociales
• Rendimiento de respuesta por campañas de mail marketing
• Comentarios en el blog o menciones páginas externas

Ejemplos de KPIs de logística

• Tiempos de transito de pedidos
• Precisión del despacho de ordenes
• Costo de transporte
• Costo de almacenamiento
• Precisión del inventario
• Rotación de inventario
• Volumen de inventario vs ventas
• Productos agotados vs petición del producto
• Cantidad de despachos

Ejemplos de KPIs de ventas

• Cotizaciones convertidas en ventas
• Conversiones de la página web de aterrizaje
• Crecimiento mensual en ventas
• Cantidad de reservas
• Valor medio de compra, cantidad de clientes vs ventas
• Fidelización de clientes
• Tiempo medio para el cierre de la venta
• Número de llamadas comerciales
• Beneficio medio por venta

Ejemplos de KPIs de finanzas

• Utilidad antes de impuestos
• Índice de liquidez
• Porcentaje de apalancamiento
• Rotación de cartera
• Flujo de caja neto
• Margen de utilidades bruta
• Variación de capital de trabajo
• Días de cuentas por cobrar
• Retorno sobre la Inversión (ROI)

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¿Por qué utilizar un KPI y que ventajas ofrece para tu negocio?

Existe la creencia errónea en el mundo empresarial que el uso de KPIs compete exclusivamente a las directivas de la empresa, de la junta directiva, del presidente o un asunto que solo atañe a los ejecutivos de más alto nivel.

No se puede estar más equivocado, los KPI son las métricas que definirán el éxito estratégico y son los criterios de medición necesarios para aquellos departamentos que requieren mejorar su eficiencia y su impacto en la organización.

• Compromiso del equipo de trabajo: Cuando todo el equipo trabaja en función de objetivos claros, tienen bien definido su papel en la obtención de metas y conocen cuales son los factores determinantes que deben tener presentes en todo momento para medir la evolución de sus esfuerzos, aumenta considerablemente el compromiso del personal a cargo con el objetivo planteado. Por ejemplo: en el futbol, la venta de mercadería (como camisetas) es un KPI medible en función de los goles anotados por jugador o la posición del equipo en el campeonato, los jugadores lo saben y dan su mejor esfuerzo para alcanzar dichos objetivos.
• Ejecución de estrategias: La toma de decisiones es fundamental para el futuro de la organización, para ello se requieren de dos factores, un objetivo y un indicador de medición, los números son el principal aliado de una organización, un panel de seguimiento de KPI permitirá seguir la evolución de las estrategias planteadas y ayudara a tomar decisiones acertadas en las diferentes etapas del proyecto.
• Ahorro de tiempo y dinero: Una correcta ejecución de estrategias en ventas y marketing es posible si sabemos claramente como están resultando nuestros esfuerzos en el corto plazo. Sin una correcta medición del avance, terminaremos dirigiendo recursos a sectores de bajo impacto para los objetivo o estaremos gastando los valiosos recursos del equipo de trabajo.

El tiempo nunca se recupera y el dinero bien invertido maximiza las oportunidades de crecimiento, pero esto solo es ejecutable con una correcta estructuración de análisis y medición, tarea de la elección adecuada de los KPIs importantes para el momento y el punto en el que se encuentra nuestro negocio.

7 Claves para escoger el KPI adecuado para tu marca

Al crear un KPI, es necesario considerar como ese indicador clave se relacionara con los resultados u objetivos comerciales específicos.

Los KPI deben ser personalizados en cada giro de negocio y cada marca en las que se utilicen. Se deben desarrollar para ayudar al alcance de los objetivos deseados, pero ten cuidado, su mala selección puede costar tiempo y esfuerzo usado en vano. Las estrategias para escoger el KPI adecuado para tu empresa son:

1. Un objetivo claro: Es la parte más importante en la elección de una métrica clave de medición. Este indicador se liga íntimamente con un objetivo comercial, bien definido y que sea trascendental para el éxito organizacional. Si no se determina adecuadamente, podrás estar trabajando y desarrollando acciones en base a objetivos irrelevantes para el crecimiento de la empresa, lo que supondrá una importante pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo.
2. Comparte tu KPI: ¿Cómo sabrán las personas encargadas de ejecutar las estrategias qué es lo que se quiere medir? o ¿en función de qué objetivos están trabajando si no se les comunica adecuadamente? Es necesaria una dirección, una bandera al final de la pista y unas métricas que permitan determinar la eficiencia en el recorrido que se plantea por delante. Explica a tu equipo de trabajo por qué es importante medir la cantidad de clientes que ingresan a las tiendas o cuántas personas interactúan con las publicaciones en redes sociales.
3. Revisión semanal o mensual del KPI: Controlar la evolución de un KPI es esencial. Este control permite determinar en el camino el desarrollo de las acciones comerciales necesarias, solo si la métrica de medición que se está manejando es relevante para los objetivos o es preciso replantear la estrategia o replantear el mismo KPI.
4. Procesable: Para poder procesar la evolución en el alcance de los objetivos, es necesario subdividirlos en plazos más cortos. Por ejemplo, si deseamos aumentar las ventas en un 25% en un periodo de 6 meses con una agresiva campaña de marketing digital, debemos analizar cuanto de ese 25% se ha alcanzado durante la primera semana de campaña o durante el primer mes y ver si la evolución en ventas es ascendente o por el contrario ha perdido fuerza.
5. Evoluciona: Una indicador clave no es necesariamente inamovible, el hecho que tu organización haya determinado medir cierto factor sobre otro a lo largo de la ejecución de las decisiones tomadas, no significa que tienes atadas las manos con una camisa de fuerza. Es un proceso que puede evolucionar con el paso del tiempo, especialmente si los objetivos están mal planteados o la meta definida es inalcanzable y se están agotando los recursos financieros y humanos de la empresa.
6. Metas alcanzables: Un poco en sintonía con el punto anterior, un KPI debe funcionar en base a objetivos realistas, no podremos ser líderes en el mercado de la mensajería española si no tenemos una flota de vehículos, aviones o relaciones comerciales preestablecidas con los gigantes de la industria logística. Para determinar que factor clave vamos a medir, este debe determinarse según objetivos de negocios creíbles y sobre todo, superables.
7. Objetividad y no subjetividad: Un KPI no puede determinarse en base a apreciaciones de mercado, en especulación del comportamiento consumista o en opiniones personales del equipo de trabajo. Es importante fundamentar las decisiones y la selección de objetivos y métricas según datos analizables, cuantificables, y sobre todo, de fuentes fiables de información, fuentes internas o externas de la empresa.

Conclusiones claves de los KPI

• Los indicadores KPI miden el éxito empresarial frente a las metas propuestas, objetivos, incluso, frente a la competencia.
• Los KPI pueden ser financieros, de marketing, pensados en el crecimiento en ventas o la logística, definidos según los resultados esperados y los recursos de los que disponemos para diseñarlos adecuadamente.
• Los datos de medición no necesariamente necesitan de complejos informes estructurados, en estudios de mercado costosos, saber cuántas personas consumen nuestro producto a ciertas horas del día puede ser vital para maximizar el flujo de clientes o aumentar las ventas de ciertas unidades en periodos determinados de operación.